“靜悄悄”的雙11:在變局中尋求確定性

2022-11-08     關鍵詞 : 2022雙十一 品牌雙11打法 直播帶貨

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導讀:疫情的反復擾動帶來了不確定性,今年雙11品牌商家的重心,不再是高舉高打、快速爆發,而是降本增效、穩健經營,在變局中尋求確定性。

當雙11進程過半,新的變化正在悄然發生。

不可否認,受到疫情常態化的影響,消費者們比往年更加冷靜,全民“買買買”的激情不再席卷全國。但行業回歸理性不代表機會的消失,仍有不少品牌迎來了開門紅。

天貓雙11第一波售賣開啟后,女裝超300個品牌首小時成交同比去年增長超300%,其中有9成以上都是國貨品牌。國貨羽絨品牌波司登,40分鐘就實現了銷售額破億;新銳國貨品牌蕉內、NEIWAI、Ubras在開賣4小時即實現單品銷量過千萬。


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無論頭部玩家還是中小商家,都在以更“新”的打法,在變局中尋求確定性。

今年雙11,不少消費者都能感受到,商家們“收斂”了不少。

往年,預售還沒開啟,促銷短信就迫不及待地涌入手機,直播間里“歷史最低價”滾動播放,社交平臺上更是鋪天蓋地的營銷種草。

但今年雙11商家們都默默收緊了營銷投放。

 “流量打法不穩定,今天花幾萬買流量,能賣出30萬,但明天不買了,就只能賣3000,這刺不刺激?而且,這樣的打法下,就算賣得多,退貨率高、復購率低,也很難獲得真正的粉絲用戶?!蹦撤b品牌老板說道。

如今,低退貨、高轉化、持續復購,成為許多商家的共同訴求。說白了,“流量能帶來爆發”的紅利期已過,他們需要找到真正可持續經營的模式,找到生意的確定性。

茵曼品牌創始人方建華也透露,現在的茵曼更注重產品復購率、茵曼關鍵詞在全網的搜索量增長,后面才是銷售的增長。今年雙十一,茵曼同比業績增長59%,毛利率增長10%,創12年雙十一新高。


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就連過去習慣于高舉高打、燒錢換流量的新消費品牌,現在也把經營的重心放在了私域建設上。比如新內衣品牌蕉內,自去年10月重新搭建全域會員體系以來,會員數已達到150萬以上,得益于會員更高的客單價和復購率,今年蕉內會員滲透率同比提升23%。

與往年雙11各路主播“神仙打架”相比,今年雙11直播帶貨也顯得“靜悄悄”了。一些過去習慣在雙11高調營銷的網紅品牌,已經悄然退出了大主播的直播間。

原因之一是過去雙11最大的噱頭是低價讓利,但現在商家已經“讓”不動了。隨著直播帶貨越來越“卷”,品牌商家的利潤被高額坑位費、低價等 “壓榨”得接近極限,在“虧本賺吆喝”的同時,還要面對大量消費端的運營壓力。

因此過去緊抱頭部主播大腿的美妝品牌,現在也不愿再被裹挾,轉向大力扶持品牌店播,培育可持續孵化的模式。


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某美妝品牌負責人講述,自家品牌從今年開始組建店播團隊,每天成本只需1000-2000元?!扒鞍肽甑瓴ブ辈ヌ潛p很正常,每天播12個小時,跑半年后數據和ROI就能穩定下來?!彼嘎兜?,大促期間,超頭主播對美妝品類的坑位費會上浮20%-30%,想推的爆品和新品可以送去直播間,常規產品還是在自己的店鋪里沉淀,提升粉絲的長期復購率。

數據顯示,在10月24日的首場預售直播中,雅詩蘭黛、薇諾娜、資生堂、歐萊雅旗艦店自己的直播場觀數據分別達到679萬、360萬、278萬、274萬。

 

寫在最后

 

透過這屆雙11,我們能看到,疫情的反復擾動帶來了不確定性,無論是頭部玩家還是中小商家,都不得不冷靜下來,重新思考經營的本質。相比過去高投入的野蠻增長,現在品牌商家們更需要的,是正向的利潤和用戶關系的長期經營。只有回歸商業本質和經營效率本身,積極擁抱確定性,才能穿越寒冬,更好地活下去。



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